À quoi ressemble le consommateur en 2020 ?
# Des consommateurs aux caractéristiques bien distinctes
Aujourd’hui nous pouvons identifier quatre types de profils dont les habitudes de consommation divergent en fonction des appétences de chacun, mais aussi de leur mode de vie.
La tendance « high-tech » : Autrefois fonctionnelle, la technologie est aujourd’hui émotionnelle. Le consommateur prend du plaisir à personnaliser et paramétrer les outils technologiques qui l’entourent. On l’appelle l’omniconsommateur, il est présent partout et tout le temps, en physique et numérique. Son quotidien est simplifié et la gamification prend une part intégrante dans son style de vie.
La tendance « green » : Cette tendance rassemble des consommateurs qui souhaitent un échange gagnant-gagnant entre l’homme et la planète. Il favorise les circuits courts et place l’humain au cœur de chacune de ses réflexions. C’est un consommateur engagé, il lutte contre l’obsolescence programmée, se bat pour le respect du monde animal et la préservation des ressources.
La tendance « élitiste » : Cette catégorie de consommateur fonctionne différemment. Elle accepte de perdre son temps en se déconnectant pour se reconnecter à soi, à son corps, souffler, méditer se reconnecter à la nature. Leur but est de vivre à travers leur consommation des expériences uniques et de construire autour d’un patrimoine. Autrement dit, le consommateur veut des histoires authentiques, lorsqu’il achète la marque, il veut acheter une part du patrimoine.
La tendance « pop culture » : Les consommateurs qui suivent ces tendances sont à mi-chemin entre le respect de l’écologie, l’authenticité et la technologie. Ils s’inscrivent dans l’« Eco-New-Me », une économie où ils deviennent acteurs de la richesse qu’ils créent. Ils représentent l’ubérisation de la société avec tous les services à portée de clic. De plus, ils valorisent essentiellement un savoir-être plutôt qu’un savoir-faire.
# La crise comme moteur du changement
Alors que la crise liée au covid-19 bouscule les façons de consommer, Ipsos a mené une étude sur les comportements des consommateurs français, et plus précisément lors de leurs courses du quotidien.
Les premiers éléments relevés par in-Store Media et IPSOS démontrent que les Français recentrent leur budget sur les courses, au détriment d’autres dépenses. On peut par exemple noter que 50 % des 2 000 shoppers français interrogés déclarent ne pas vraiment compter lors de leurs courses quotidiennes (contre 40 % en 2019). À l’inverse, faire des économies est important pour les shoppers sur des postes budgétaires comme les dépenses high-tech (47 %), les sorties (44 %), le sport (43 %) et l’habillement (43 %).
Depuis l’épidémie que nous connaissons tous, de nombreuses choses ont changé pour les Français notamment à cause de l’augmentation du nombre de repas pris à la maison. Autant de changements d’habitudes qui ont modifié les consciences. On remarque que certains critères de choix sont jugés bien plus importants qu’avant. Le prix (30 %) est en première position, puis la composition ou l’origine d’un produit (25 %) et enfin les promotions et/ou réductions (24 %).
En effet, le prix reste le critère premier dans les choix de consommation que ce soit pour les produits frais, les produits d’entretien ou l’épicerie. 57 % des Français déclarent y faire encore plus attention qu’auparavant et ils sont 95 % à déclarer qu’ils continueront à y faire davantage attention après la crise sanitaire. Après le critère du prix, le bien-être et l’écologie deviennent plus que jamais le centre des préoccupations des Français. En effet, 82 % des consommateurs déclarent faire attention à manger sainement (contre 75 % en 2019). Ces derniers se tournent désormais davantage vers les produits d’origine France (45 % d’entre eux le font plus que d’habitude), vers les produits frais (37 %) ou encore des produits issus des circuits courts (37 %). L’origine est même le premier critère de choix pour les fruits et légumes. Des achats « en vrac » afin de produire moins de déchets ont également été remarqués. Près d’un quart des Français ont acheté des produits en vrac pendant et après le confinement, +6 % par rapport à l’année dernière. Au-delà des choix des produits et de leurs prix, les modes de courses « alternatifs » connaissent un réel essor. 20 % des Français utilisent le drive, 9 % se font même livrer davantage de paniers de fruits et légumes. De nouveaux usages qui devraient perdurer après la pandémie pour de nombreux Français puisque parmi ceux qui utilisent ces services aujourd’hui, 87 % pensent continuer à se faire livrer des paniers de fruits et légumes et 76 % à utiliser le drive.
# Grandes surfaces, commerces de proximité, ils s’adaptent
Aujourd’hui les sociétés de grande distribution traditionnelles peinent à se maintenir sur un marché en pleine transformation mettant en évidence leur difficulté à se réinventer face à l’hyperpuissance des nouveaux acteurs, en particulier ceux de l’e-commerce. Quand les enseignes de grande distribution ont dû s’adapter à une demande exclusivement orientée vers les produits de première nécessité des consommateurs confinés, la transformation dont ces derniers ont besoin s’est accélérée. Aujourd’hui, c’est une nouvelle révolution des modes de consommation à laquelle on assiste, sous l’influence des jeunes générations, qui poussent la grande distribution à adapter rapidement son offre, afin de satisfaire les consommateurs de produits bios, locaux, écoresponsables, etc. Répondre aux modes de consommation du XXIe siècle requiert en outre de s’affranchir du modèle des grands magasins de périphérie tels que nous les connaissons et dont l’offre standardisée répond de moins en moins aux attentes des consommateurs.
Du côté des commerçants, la crise sanitaire offre aux magasins de proximité l’occasion d’une prise de conscience. Ils sont de plus en plus nombreux à réaliser l’intérêt d’être visible sur internet : c’est désormais le pas indispensable à franchir pour sauvegarder leur activité. Ainsi, ce qui se présentait comme une menace devient une réelle opportunité. Le e-commerce et le commerce physique ne s’opposent plus, et le fameux « phygital » s’impose comme le nouveau modèle gagnant. En effet, la vente en ligne, en complément de celle en boutique physique, leur permet d’être en phase avec les nouveaux modes de consommation, tout en conservant le lien avec leurs clients.
Exemples :
Uber x Carrefour : Depuis le 6 avril Uber Eats propose les articles Carrefour à la livraison. Un partenariat, qui porte sur les produits de la vie quotidienne et qui offre aux consommateurs un nouveau moyen de livraison via une application déjà bien ancrée dans leur quotidien.
Monoprix a installé une boulangerie et un coin café dans certains de ses magasins en ville. L’idée pourrait alors être de réinvestir les commerces des centres-villes et d’y installer des artisans au sein des centres commerciaux de périphérie.
« Ensemble soutenons nos commerçants », une campagne déployée par la CCI France pour la relance des commerces et de l’économie tricolore. Un message sur le ton de l’humour qui encourage les Français à revenir chez les commerçants de proximité et locaux.