Les dark kitchen : la révolution dans la restauration
Depuis un an, les restaurants souffrent de la crise sanitaire que nous connaissons. Certains ont décidé de prendre les devants en adoptant le principe des « dark kitchen ». Ces restaurants fantômes ont pourtant de l’avenir, même en France, dans le pays de la gastronomie et de l’excellence. Pour comprendre ce nouveau phénomène, le Carré Frais a enquêté.
Dark Kitchen, c’est quoi ?
Dark Kitchen c’est le principe d’un restaurant 100 % en ligne. C’est une marque virtuelle qui a tout misé sur le succès de la livraison. Ces restaurants fantômes préparent des plats spécifiquement pour la vente à emporter. Il s’agit de plusieurs cuisines dans un même endroit, qui préparent les plats commandés, et les livreurs viennent les chercher par la suite. Adieu le restaurant classique avec ses salles pleines et ses serveurs accueillants, car désormais la consommation se fait chez vous.
D’où vient cette idée ? Anton Soulier a inventé le concept avec des cuisines en entrepôt pour les livraisons, en créant sa société “Taster” sur Paris. Depuis, d’autres sociétés ont vu le jour. On dénombre ainsi 1 500 marques virtuelles sur Uber Eats contre 25 000 marques de restauration. Un tiers de ces marques d’ailleurs, ont été créées depuis mars dernier.
Pourquoi les dark kitchen ont de l’avenir ?
Elles ont un d’abord un véritable atout financier ! En effet, elles n’ont plus les charges des restaurants physiques à payer, ni le service. La préparation des plats est rapide. Il y a donc un gain de temps et d’argent. Ainsi, investir dans une dark kitchen coûte 6 à 10 fois moins qu’un restaurant physique. Ce qui n’est pas négligeable.
Et enfin, pour ceux qui souhaitent ouvrir leur restaurant, les dark kitchen peuvent être LA solution la plus adéquate durant cette période incertaine.
Nouvelle façon de consommer ?
Les pratiques changent et évoluent. La livraison à domicile connaît un succès. Elle représenterait une valeur du marché de 4,7 milliards d’euros selon NPD Group. Elle représente 10 % de la RHD. Ainsi, 1 repas sur 3 en soirée est commandé à l’extérieur et consommé à domicile.
Ce succès s’explique par le manque de temps, le manque d’envie de cuisiner et le souhait d’un moment convivial. Les prix sont également plus intéressants comparés aux restaurants à table. La restauration à emporter propose aussi des cuisines du monde avec une offre variée. Ces dernières semaines, même le chef Philippe Etchebest a fait appel à Uber Eats pour son restaurant. Le service de livraison est en hausse de 500 % et pèsera 1 milliard d’euros dans 3 ans. Une nouvelle tendance urbaine de consommation qui s’adapte à son époque.
« Ce phénomène s’est accéléré depuis le confinement et devrait, selon le patron de Not So Dark, atteindre son apogée dans moins d’un an ».
Exemple : Not so dark
Qui dit marque 100 % virtuelle dit stratégie marketing en béton. En effet, la France est attachée à ses valeurs, notamment à sa gastronomie authentique. Elle aime les restaurants physiques et n’est pas prête à les lâcher. Les dark kitchen sont en effet critiquées pour « déshumaniser » la restauration. Leur image est associée à celle de la malbouffe.
L’enjeu est donc de travailler l’image pour attirer le consommateur qui ne voit pas la cuisine ni comment le plat est fait. Et cela passe par une bonne stratégie marketing.
Le fondateur de Not So Dark, Clément Benoît, parle d’« implémenter des marques fortes » avec une image de marque travaillée et des visuels des plats soignés. Not So Dark vient de lever 20 millions d’euros et compte ouvrir 30 locaux en plus de ces 9 dark kitchen à Paris, Bordeaux, Nice et Barcelone. L’entreprise compte recruter 1 000 collaborateurs en Europe cette année. Ce n’est pas un hasard si elle voit grand, guidée par l’algorithme de Google grâce au machine learning. En effet, avec cette méthode il est possible de relever les tendances du monde entier et ainsi prédire les futures tendances food, mais aussi les meilleures périodes pour lancer un nouveau restaurant. Cette technologie permet aussi de prédire la demande, et ainsi de réduire les délais de préparation. L’objectif : limiter les pertes. Not So Dark est soutenue par Oscar Salazar, le cofondateur d’Uber qui a investi beaucoup dans la start-up.
Not So Dark crée ainsi des marques en ligne et communique sur des menus attractifs pour les consommateurs. Les menus sont fabriqués avec des chefs de cuisine puis servis dans des emballages vertueux. Parmi ces exemples, on peut citer ComoKitchen, JFK, Recoleta, Maison Dumplings, Gaïa, 6AM et Torpedo.
Il suffit de regarder les produits proposés par Maisons Dumpling sur Uber Eats, pour se rendre compte du travail visuel effectué sur les photos.
Ou encore d’aller regarder le compte Instagram de Como Kitchen.
Elle a même réalisé une vidéo YouTube d’une minute pour communiquer sur les mesures d’hygiène en cuisine, être transparente et encourager les consommateurs à acheter chez eux en toute confiance.
@como_kitchen
Nous l’avons vu, les dark kitchen sont plus qu’une simple tendance, c’est un nouveau mode de consommation qui réinvente la restauration (plombée par la crise sanitaire).
Ce qui est sûr c’est qu’avec la livraison à domicile, les dark kitchen ont trouvé leur public, du moins en ville. Au sein de l’équipe Carré Frais il y a déjà des adeptes… et vous ?