La publicité sur le lieu de vente (PLV) : DU HAS BEEN ?
Nous oublions trop souvent de parler de la communication en magasin. Or, la PLV n’est pas à négliger pour les marques. En effet, elle jouit d’une image positive et bénéficie des meilleurs indices de qualité. Elle est appréciée pour son utilité, son pouvoir incitatif à l’achat, sa force de persuasion et son caractère peu intrusif. Aujourd’hui, selon POPAI (L’Association des Professionnels du Marketing Point de Vente), la PLV pèse 2,6 milliards d’euros sur le marché français du marketing de point de vente. C’est un sujet que Le Carré Frais a souhaité développer.
# Les chiffres à connaître
D’après l’étude de POPAI réalisée en 2017, le marketing en point de vente est apprécié par 71 % des Français. La PLV est un moyen de communication qui permet de déclencher l’acte d’achat en magasin en s’appuyant sur l’impulsivité d’achat, du moins traditionnellement.
Pour une PLV réussie, il faut que le message soit clair pour une compréhension immédiate par le consommateur.
Quels sont les secteurs qui consomment le plus la PLV ? 5 secteurs représentent à eux seuls 77 % du chiffre d’affaires total : la santé, la beauté, l’alimentation, les services et la mode/textile/sports.
Les matériaux les plus utilisés pour la PLV sont avant tout les multimatériaux qui représentent 36 % du chiffre d’affaires selon le baromètre de POPAI, puis le métal (20 %), le plastique (15 %), le carton (13 %) et le bois (3 %).
Aujourd’hui, 87 % des entreprises prennent désormais en compte le développement durable. L’innovation commence également à faire sa place.
# Innovation dans un point de vente
La PLV est une technique de marketing très ancienne, mais elle innove notamment dans le digital. Nous voyons apparaître dans les rayons, de plus en plus d’écrans, de bornes, vitrines, panneaux… La PLV ne concerne pas seulement l’intérieur du magasin, elle peut s’approprier l’extérieur avec un affichage numérique qui incite le passant à s’arrêter.
En rayon, la PLV digitale va préférer mettre en avant les nouveautés et promotions pour attirer le client.
Voyons quelques exemples d’innovations. Kiabi, la marque de vêtements à petits prix, a mis à disposition des clients, des bornes près des cabines d’essayage. L’objectif est de permettre au client de savoir si une taille ou une autre couleur est disponible tout en restant près de la cabine.
À Sephora, la PLV digitale a trouvé sa place. Elle a un but pédagogique, et explique notamment comment appliquer son maquillage.
Chaque marque s’approprie la PLV pour tenter d’atteindre son objectif marketing.
Exemple : Nike : une expérience shopping connectée et personnalisée
« House of Innovation » ça ne vous dit rien ? Il s’agit d’un nouveau store Nike sorti de terre en 2020, à Paris après une ouverture à New York et Shanghai. L’objectif est de proposer une expérience immersive et digitale pour un parcours client personnalisé. Ce store intègre le développement durable dans la PLV avec 85 000 kilos de matériaux durables et s’inscrit dans la lignée du « Move to zero » . Un atelier « Nike by You » est dédié à la personnalisation des produits, qui est tout à fait possible également sur internet.
Dès l’entrée dans le store, le consommateur est invité à télécharger l’application pour pouvoir personnaliser ses envies et cibler ses besoins. Des présentoirs digitaux, des écrans muraux décorent le store et permettent de consulter le catalogue des produits. Les vendeurs disposent d’une tablette pour prendre les commandes. Ainsi, le parcours client est totalement personnalisé.
Comme nous l’avons vu, la PLV se renouvelle dans les magasins en innovant par le digital. Cela permet à la fois d’offrir une expérience personnalisée et unique pour le client, mais aussi de valoriser la marque. La PLV intègre désormais le développement durable dans ses rayons, et n’a pas de limite. Bref, elle est loin d’être en carton !