Génération Z et seconde main : duo gagnant-gagnant
La génération Z est considérée comme la génération qui « casse les codes » et dont la consommation est différente des autres générations. Elle correspond aux personnes nées après les années 1995. Cette dernière génération est adepte du vintage et consomme la seconde main, nouveau marché en pleine croissance. La génération Z représente un tiers des acheteurs de la seconde main. Intéressons-nous alors à cette tendance et à la façon dont les marques arrivent à communiquer avec elle.
# Parier sur la génération Z
D’ici 2030, la génération Z représentera près d’un tiers de la population active en France.
Les dépenses de consommation de cette génération passeront de 25 milliards € en 2019 à 185 milliards € en 2030, selon une étude récente d’Oxford Economics.
Adepte des réseaux sociaux, elle attend des marques qu’elles soient engagées. Les marques, plus que jamais, doivent adapter ses codes de communication pour la comprendre et communiquer avec elle.
La génération Z a bien compris que le secteur de la fast-fashion était l’un des plus polluants au monde. Elle est soucieuse de l’environnement et a envie d’acheter durable. L’économie plus responsable est au coeur de l’actualité. Elle s’est donc tournée vers la consommation de marques de seconde main, accélérée par la tendance du vintage. Ainsi, le marché de l’occasion de l’habillement est passé de 11 à 33 milliards de dollars entre 2012 et 2020.
# La seconde main et sa communication
Face à l’effervescence de la seconde main, et son succès auprès de la génération Z, la fast-fashion a dû rapidement se réinventer. Aujourd’hui, La Redoute a sorti sa marque de seconde main (La Reboucle), Vinted compte plus de 37 millions d’utilisateurs en janvier 2021. Vestiaire Collective, la seconde main dans le secteur du luxe explose. Même la joaillerie de seconde main est possible avec Rivluxe.
Levi’s à quant à lui, a lancé Secondhand Levi. L’idée est de récupérer votre jean, le laver et le remettre en état pour la revente, en échange d’un bon d’achat.
Comment expliquer ce succès ?
C’est notamment grâce au digital que la seconde main a pu se développer et rencontrer son public. La vente de fripes détrônera la fast-fashion d’ici 2028.
Les marques préférées de la génération Z sont : Gucci, Louis Vuitton et Supreme. Et ce n’est pas un hasard. Ces marques ont su parler à cette génération dure à fidéliser. Elles ont misé sur une communication orientée « hype » et sur des engagements environnementaux et sociaux. Ces marques ont également adopté le style de la génération z. « Bien s’habiller » pour cette cible, c’est mélanger les « basiques » achetés dans la fast-fashion avec des pièces de luxe d’occasion, customisées et plus personnalisées par leur caractère « vintage ».
Mais en plus d’avoir compris ce qu’aime la génération Z, ces marques savent leur parler. Leur stratégie de communication est basée sur des collaborations bien choisies. Ainsi, H&M collabore avec Sonia Rykiel, Rolex avec Domino’s Pizza… Allier la consommation de masse avec le haut de gamme est pour ces enseignes une véritable stratégie gagnante-gagnante. Supreme, également, surfe sur cette vague pour séduire la génération Z.
Il y a aussi cette volonté des marketplaces de la seconde main d’inspirer les jeunes, au-delà de leur proposer seulement des articles. Ils vont dans la lignée de Pinterest, en créant des tendances et des inspirations.
Exemple : DEPOP
Si vous connaissez tous Vinted, connaissez-vous son cousin Depop ? C’est un véritable succès en Angleterre qui commence juste à se faire connaître en France. Décryptage.
Depop c’est un lieu de vente, mais aussi un lieu de création de tendances. C’est pour cela que l’application plaît majoritairement aux moins de 26 ans. Sa stratégie de communication est spécialement digitale, centrée sur l’inclusivité. Récemment, elle a fait une collaboration avec Adidas. Et ce n’est pas anodin pour cette marque de sport, elle a profité du succès de Depop pour conforter sa position auprès des jeunes.
L’autre raison qui explique le succès de Depop, c’est la possibilité pour des jeunes d’ouvrir une e-boutique. Et ils adorent ça. Ils peuvent gagner de l’argent facilement, en surfant sur la tendance et en transformant des pièces. Une chemise devient un crop-top par exemple. Certains touchent des salaires en étant étudiants, en créant des pièces et en travaillant avec des fournisseurs.
Là où Depop fait fort, c’est qu’il propose à l’utilisateur de personnaliser son ADN. Ainsi si vous aimez le style des années 60, que vous aimez aussi le streetwear, l’algorithme va vous proposer ce mix. Tout est possible. C’est ce qui plaît. Depop c’est un moyen de s’exprimer librement.
On y trouve aujourd’hui des livres, de l’art, des bijoux, des cosmétiques, des films et musiques en plus des vêtements. Un véritable vide-grenier façon « hype ».
L’objectif est d’empêcher tous ces articles d’être jetés. Depop a toutes les clés en main pour rentrer dans les mœurs.
Leur première campagne de communication mondiale : dans les métros de Londres et de New York – réalisation par Design Studio (2018)
# Conclusion
Comme vous l’avez vu, le marché de la seconde main est en pleine croissance et a trouvé ses consommateurs : la génération Z. Pourtant compliquée à fidéliser, elle a trouvé ce marché comme un moyen de s’exprimer librement, de créer et pour certains de se faire de l’argent. La stratégie de communication des marques de seconde main est donc basée sur les codes qui plaisent précisément à cette génération. La seconde main est un business qui a de l’avenir, elle peut s’en frotter les mains !